• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kako družbena omrežja spreminjajo pravila igre pri športnih sponzorstvih

Napredna raba novih tehnologij, predvsem družbenih omrežij, za nagovarjanje potrošnikov je že precej časa v ospredju marketinških pogovorov. Blagovne znamke pa postajajo čedalje pametnejše in inovativnejše pri uporabi tehnologije in podatkov tudi pri sponzorskih aktivacijah. Ugotavljamo, v kolikšni meri je to lahko dvorezen meč.

Foto: Pixabay

Še pred nekaj leti (po marketinškem koledarju je to seveda veliko) je bila komunikacija blagovnih znamk praviloma enosmerna, linearna in predvsem predvidljiva. Danes živimo v času vplivnežev, klikov, ogledov, prikazov in dvosmerne komunikacije.Tradicionalne metode športnih sponzorstev, kot so dresi in postavitev izdelka, ne zadoščajo več za zbujanje pozornosti potrošnikov. Blagovne znamke morajo biti iznajdjivejše, inovativnejše in previdnejše. Še posebej to pride do izraza pri komunikaciji športnikov na družbenih omrežjih, ki svojim sponzorjem nemalokrat povzročajo sive lase. Zanimalo nas je, kaj vse morajo blagovne znamke storiti, da to tega ne pride. Zato smo njihove predstavnike vprašali, kako si pri sponzorstvih zagotoviti ekskluzivnost, kako naj blagovne znamke ukrepajo v primeru, ko športnik dela razlike med svojim uradnim in zasebnim profilom na družbenih omrežjih (in ali ga to sploh k čemu zavezuje) ter kje je torej meja med poslom in zasebnostjo športnika.

Ekskluzivnost je stvar pogodbe

Odvetnik Blaž Tomažin Bolcar opozarja, da mora biti ekskluzivnost urejena pogodbeno. Priporočljivo je, da se pogodbeni stranki čim bolj natančno dogovorita, na katera poslovna področja oziroma »branže« delovanja sponzorja se ekskluzivnost nanaša, da ne bi prihajalo do zapletov med izvajanjem sponzorstva. »Težave se lahko namreč pojavijo, ko se sponzorska pogodba sklepa z družbo, ki upravlja več blagovnih znamk. Če je klavzula o ekskluzivnosti preohlapna, se lahko razume, da se ekskluzivnost nanaša na vse blagovne znamke. Slednje pa lahko močno škodi sponzorirancu, saj mu zmanjšuje možnosti sponzorskega zaslužka. Z več blagovnimi znamkami lahko namreč pokrije več poslovnih področij,« pojasnjuje Tomažin Bolcar.

Glede razlikovanja med uradnimi in zasebnimi profili na družbenih omrežjih poudarja, da za oboje veljajo ista načela in pravila. Vsak športnik ima pravico sklepati t. i. »endorsement« razmerja s poslovnimi partnerji, razen če se takšni pravici izrecno pisno ne odpove. »Športnik torej lahko komunicira svoje poslovne partnerje, če s tem ne posega v pravice svoje športne organizacije. Predvsem je treba paziti, da takšna komunikacija ne ustvarja vtisa, da je športnikov osebni poslovni partner tudi partner njegove športne organizacije. Če pa je, potem ni težav.«

Dodaja, da je tako v teoriji, medtem ko v praksi številne športne organizacije, predvsem v individualnih športih, športnikom prepovedujejo poslovno sodelovanje v obliki »endorsementa«. »Izpostaviti je treba tudi dejstvo, da športne organizacije nimajo avtomatične pravice od svojih članov zahtevati objav na njihovih družbenih omrežjih. Športniki pa se pogodbeno lahko zavežejo, da bodo za svoj klub ali športno zvezo ustvarili določeno število objav.«

Kje je torej meja med poslom in zasebnostjo športnika? »Nekega posebnega razloga za upravljanje 'uradnega' in 'zasebnega' profila na družbenih omrežjih torej ne vidim. Razen seveda, če športniki to uporabljajo ločeno izključno zaradi zasebnega komuniciranja in ne zaradi sponzorskega oziroma poslovnega delovanja. Obveznosti iz naslova sponzorskih sodelovanj znotraj športnih organizacij oziroma tiste sprejete s strani športnika kot javne osebnosti – torej fizične osebe – se raztezajo na vsa področja njegovega delovanja. Seveda ob upoštevanju pogodbenih določil oziroma pravil športnega posla,« sklene Tomažin Bolcar.

Pri ekskluzivnosti ni prostora za sive cone

Športna industrija je globalno precej močna in dobičkonosna platforma. Povezovanje s kakršnim koli prepoznavnim športom ali športno osebnostjo po besedah Inese Grobler, vodje marketinga v Medexu, navadno pomeni visoko naložbo za sponzorja, zato je ekskluzivnost temelj vseh športnih pogodb. »V pogodbi o medsebojnih pravicah in obveznostih je zelo jasno opredeljeno polje ekskluzivnosti, ki se ga je treba držati. Tukaj ni prostora za sive cone.«

Kot poudarja Groblerjeva, je poleg športnih pogodb t. i.»endorsment« sodelovanježe uveljavljena oblika marketinškega povezovanja blagovnih znamk. A družbeni mediji spreminjajo pravila igre tudi v svetu športa. Športniki zdaj obvladujejo veliko širše polje komunikacije, ki se prepleta tudi z njihovimi zasebnim življenjem. »V našem primeru to rešujemo transparentno. Vsako takšno morebitno sodelovanje, ki prihaja v navzkriž z našimi interesi,najprej preverijo pri nas. Dober medsebojni odnos je zato osnova za dolgoročno sodelovanje,« je prepričana.

Meje med poslom in zasebnostjo športnika si po njenih besedah vsak postavi sam; tako sponzor kot tudi športnik. »Pravno gledano je lahko vsak športnik v svojem zasebnem življenju, kar si želi. V dobi digitalnih medijev je to še toliko bolj očitno. Kot gledalec oziroma športni navdušenec pa zelo hitro zaznaš neavtentičnost športnika, če pri tem pretirava,« še dodaja.

Ni prostora za napake

Ekskluzivnost si po ugotovitvah Alje Učakar, vodje marketinga blagovnih znamk Alpsko in Mu Ljubljanskih mlekarn, podjetje lahko zagotovi samo znotraj svoje kategorije izdelkov, bolj organizirani in vodeni profili športnikov pa imajo med sponzorji tudi časovno razmejene objave. Zavedajo se, da ima veliko športnikov dvojne profile in na zasebnem profilu sploh ne objavljajo ničesar povezanega s poslom, vendar je ta dostopen zares redkim in večinoma samo prijateljem, ne pa tudi oboževalcem.

»Športniki, s katerimi sodelujemo, se zavedajo vpliva svojega komuniciranja na sponzorjeve znamke. Svoj pogodbeni del, ki je vezan na komuniciranje in podporo naših znamk, opravljajo odgovorno in skrbno. Negativnega primera še nismo imeli,« trdi Učakarjeva. Po njenih opažanjih športniki prave zasebnosti dejansko niti nimajo. »Nekateri se tega dobro zavedajo, zato se dosledno držijo dogovorov. Več denarja je v igri, večje je tveganje in potencialne posledice teh napak, saj je vse jasno opredeljeno v pogodbah. Predvsem pa spoštujemo športnikovo zasebnost in verjamemo, da se vedno najde pravo ravnovesje ter da se mi kot sponzor tudi s tega vidika izkažemo kot odgovorni do družbe.« Učakarjeva pri tem izpostavlja, da so športniki (kot tudi marsikatera blagovna znamka) z družbenimi omrežji postali medij. Prepletanje vsebin (lastnika pravic in sponzorskega partnerja) postaja vse bolj napredno, iščejo se čim bolj verodostojni načini vključevanja oznamčenih vsebin. »V našem primeru animiranih superjunakov, likov Ilke Štuhec in Žana Koširja, uporabljamo tako imenovane 'prevzeme' lastnih profilov, ki se nadgrajujejo v komunikacijo 1na 1 oziroma z vključevanjem posamičnih uporabnikov preko Facebookovega Messengerja. Kanali športnikov, s katerimi sodelujemo, nam pomagajo pri komunikaciji in doseganju njihove baze sledilcev v okviru posameznih aktivacij,« je še pojasnila Učakarjeva.

Ni jasne meje med poslom in zasebnostjo

V marketinški ekipi Volkswagna Slovenija poudarjajo, da je ekskluzivnost pomemben dejavnik pri odločanju za sponzorsko sodelovanje, ker omogoča zelo jasno komunikacijo povezanosti s sponzorirano znamko. V primeru Volkswagen Ljubljanskega maratona so se pravzaradi tega odločili za vlogo generalnega pokrovitelja, ki jim zagotavlja uporabo njihovega imena v nazivu dogodka, t. i. »naming sponsor«. »Ekskluzivnost znotraj panoge pa je tudi že praksa, ki jo ponudi sponzoriranec,« pojasnjujejo.

V primerih dvojnih profilovv prvi vrsti menijo, da je ključno, da so vrednote športnih dogodkov in športnikov, ki jih vključujejo v svoje kampanje, usklajene z vrednotami znamke. Verjamejo, da lahko samo pri sodelovanju z enako mislečimi uresničujejo svoje poslanstvo in usmerjenost v razvoj. Konrektnih izzivov v povezavi s problematiko razlikovanja uradnih in zasebnih profilov športnikov niso imeli. »Je pa res, da so naše sponzorske aktivnosti na trgu bolj kot s posameznimi športniki povezane z dogodki. Na primeru Volkswagen Ljubljanskega maratona lahko zatrdimo, da so vrednote in cilji vseh, ki so povezani z dogodkom, podobni našim,« pojasnjujejo.

Mejamed poslom in zasebnostjo športnikaje po njihovem mnenju sicer precej nejasna. »Dejstvo pa je, da je pravilno edino to, da se športnik pokaže s tisto blagovno znamko, ki zanj predstavlja njegov način življenja in njegove vrednote.«

Športniki se morajo zavedati, da so javne osebnosti

»Logotip na oblačilih sponzoriranca že dolgo ni več glavno komunikacijsko orodje sponzorja. Družbena omrežja so prevzela eno od glavnih vlog med komunikacijskimi kanali in tega se pri opredelitvi opravic, ki jih s sponzorstvom zakupimo, dobro zavedamo,« pojasnjuje Valentina Erčulj Džuban, vodja sponzorstev in dogodkov v sektorju trženja družbe Petrol. Zato že v sponzorski pogodbi opredelijo število in frekvenco objav sponzoriranca na lastnih profilih. Ekskluzivnosti objav od sponzorirancev v Petrolu ne zahtevajo, saj se zavedajo, da niso njihov edini sponzor. Frekvenco in število objav prilagodijo glede na raven njihovega sponzorstva. »Če je potrebno, športnikom pomagamo s smernicami, katere vsebine in kako jih objavljati. V preteklosti smo na to temo organizirali tudi posebne delavnice, saj v Petrolu k sponzorstvom pristopamo partnersko. Prizadevamo si, da so objave  spontane in prihajajo iz športnikovega trenutnega navdiha, saj imajo te največji odziv,« pojasnjuje sogovornica.

Do zdaj še niso imeli težav z objavljanjem neustreznih vsebin na zasebnih profilih sponzorirancev. »Športniki pa se morajo zavedati, da so javne osebnosti in da imajo njihova dejanja lahko širši družbeni vpliv, z njimi pa lahko ogrozijo tudi dobre poslovne odnose. Kot sponzorji nikakor ne smemo posegati v integriteto in avtonomijo športnika, ki ga sponzoriramo,  moramo pa si prizadevati za graditev dobrega odnosa, ki bo sam po sebi prinesel obojestranske koristi,« dodaja Erčulj Džubanova.